Real Time Bidding Advertising (RTB)



Real Time Bidding (RTB)  เป็นเทคโนโลยีการโฆษณาแบบออนไลน์ที่กำลังมาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดของการวางโฆษณาแบบเดิมอย่าง CPM ซึ่งแม้แต่กูเกิ้ลเอง ก็มีข่าวเมื่อเดือนกรกฏาคมว่าลงทุนซื้อกิจการที่มีเทคโนโลยี RTB มูลค่า 70 ล้านเหรียญ แต่ว่า Adsense เองยังไม่ได้ทำเทคโนโลยีนี้มาใช้ 
RTB เริ่มมีใช้กันตั้งแต่ปี 2009 และเป็นรูปแบบที่ได้รับความนิยมสูงขึ้นเรื่อยๆ จากทั้งผู้ที่ต้องการขายโฆษณา (Publisher) และผู้ต้องการซื้อโฆษณา (Advertiser) รวมถึงเอเยนซี่ที่เป็นตัวแทนต่างๆ
อะไรคือ Real Time Bidding (RTB)
Demand Side Technologies คือ หัวใจของ RTB , ลองคิดดูถึงโฆษณาที่เราพบจากการเปิดหน้าเว็บเพจขึ้นมา โฆษณาที่ถูกแสดงโดยรูปแบบที่เป็น none-RTB เช่น CPM อย่างกูเกิ้ล Adsense จะถูกแสดงขึ้นมาโดยสัมพันธ์กับเนื้อหาของหน้าเว็บไซด์นั้น หรือกรณีที่คุณ sing-in กับ gmail หรือว่าใช้คอมพิวเตอร์เดิมบ่อยๆ Adsense ก็จะแสดงโฆษณาที่มีความสัมพันธ์กับความสนใจของคุณจากข้อมูลที่คุณเคยค้นหาที่กูเกิ้ลเก็บไว้ 
ว่าในมุมของผู้ซื้อโฆษณา ความพยายามในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคอย่างผู้ใช้อินเตอร์เน็ต และทำให้ผู้ใช้เว็บไซด์คลิ๊กที่ลิงค์โฆษณา และซื้อสินค้าที่โฆษณาคือหัวใจหลักของของการโฆษณาอยู่แล้ว
ความต้องการ (Demand side)
  • ผู้ซื้อโฆษณา ไม่ได้ต้องการให้โฆษณาปรากฏที่ไหนก็ได้ เพราะนั้นอาจทำให้ภาพลักษณ์ของสินค้าเสื่อมลง เช่น โฆษณาขายถุงยางอนามัยที่อยู่บนเว็บไซด์ของเด็กเล่น 
  • คนซื้อโฆษณาต้องการให้โฆษณาปรากฏในเว็บไวด์ชั้นนำ โดยไม่ต้องสัมพันธ์กับเนื้อหาก็ได้ เหมือนโฆษณาในละครทีวีหลังข่าวที่ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมาก โดยไม่สนใจเนื้อหาของละคร และต้องการยอดผู้ชม แต่ต้องการให้โฆษณาอยู่บนหน้าของ เนชั่น ผู้จัดการมากกว่า เว็บไซด์โนเนม เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของสินค้า รวมถึงอาจมั่นใจโฆษณามีความน่าสนใจในการเรียกความต้องการบริโภค
  • คนซื้อโฆษณาต้องการขายสินค้า อย่างไรก็ตาม การที่โฆษณาที่ตรงตามความต้องการผู้บริโภคเวลานั้นมากที่สุด ยังมีความสำคัญ เมื่อเรารู้ว่าผู้ชมเว็บไซด์ต้องการอะไรในเวลานั้น และเราสามารถเสนอบริการของเราได้ทันที่ Real Time จึงมีความสำคัญมาก (คิดถึงโฆษณาของ Adsense ที่ปรากฏบนหน้าเว็บทั่วไป เทียบกับ โฆษณาจาก Adsense ที่ปรากฏตอนเราค้นหาคีย์เวริ์ดบน Google  ซึ่งอย่างหลังเราจะได้เห็น โฆษณาที่สัมพันธ์กับเรื่องที่เราสนใจมากกว่า และโอกาสที่จะคลิ๊กเข้าไปดูก็มีมากกว่า) 
  • คนขายโฆษณา มีความต้องการรายได้ที่สูงขึ้นจากการขายโฆษณา ซึ่ง Advertising Platform แบบ CPM  เช่น Adsense,YPN ส่วนใหญ่จะไม่บอกว่าหน้าเว็บของเรามีราคาที่แท้จริงเท่าไหร่ และเรากำหนดราคาโฆษณาไม่ได้
  • คนขายโฆษณา ต้องการโฆษณาของแบรนด์เนมเช่นกัน เขาอยากจะวางโฆษณาของรถยนต์อย่างโตโยต้า รองเท้่าไนกี้ ที่มีกราฟฟิกสวยงาม มากกว่าข้อความสั้นๆ

RTB คือ คำตอบ ... RTB ทำให้ความต้องการของผู้ซื้อและผู้ขายโฆษณามาพบกัน โดยผ่านการประมวลผลของโปรแกรมประมูล 
ขั้นตอนการใช้ RTB
ข้อมูล และความสนใจของผู้ใช้เว็บถูกรวบรวมผ่านคุ๊กกี้ เพื่อให้ผู้โฆษณาเสนอโฆษณาตรงกลุ่ม ถูกเวลา และตรงสถานที่มากที่สุด (Right Place,Right Time, Right Customer)   ซึ่งเหมาะกับกลุ่มประชากร(Demographic) และพฤติกรรม (psychographic)
  1. ผู้ขายโฆษณา ใช้ RTB เพื่อบอกว่าตัวเองมีพื้นที่โฆษณาอยู่ ผ่านผู้ให้บริการ RTB เช่น Admold,xplusone ซึ่งทางปฏิบัติ ก็คือเอา  code จากผู้ให้บริการ RTB ไปวางบนเว็บไซด์ของตัวเอง เหมือนการใส่ Adsense นั้นเอง)
  2. ผู้ซื้้อ เสนอราคาที่จะวางโฆษณาผ่านผู้ให้บริการ RTB เช่น Admold,xplusone,AdSafe ( เป็นการตั้งค่าผ่านโปรแกรม RTB ไว้ ไม่จำเป็นต้องมานั่งเคาะราคาเหมือนการประมูล)
ผลก็คือ ผู้ซื้อโฆษณาได้วางโฆษณาผ่านเว็บไซด์และผู้บริโภคที่ตัวเองต้องการทันที ส่วนผู้ขายก็จะได้ราคาโฆษณาที่สูงที่สุดในต้องนั้นเหมือนการประมูล ซึ่งการประมูลผ่าน RTB อาจเป็นไปได้ที่จะต่ำกว่าราคาของ none-RTB หรือราคาโฆษณา Direct Sale ที่เจ้าของเว็บไซด์ตั้งไว้ นั้นจะทำให้ผู้ประมูลสูงสุดอาจจะไม่ได้ถูกแสดงโฆษณาก็ได้ (รูป Case 1)



ผู้ให้บริการ RTB ในตอนนี้มีอยู่หลายราย เช่น DataXu, Pubmatic, AppNexus,Immedium,Admeld,XplusOne,Turn,Xa.net,ContextWeb,Turn
โดย Admeld เป็นรายใหญ่ที่สุดตอนนี้
เงื่อนไขสำคัญอย่างหนึ่งที่ผู้ให้บริการ RTB ทุกรายมี คือการเป็น Adnetwork และ Ad Exchange เป็นเครือข่ายโฆษณาหรือแลกเปลี่ยนโฆษณาระหว่างกันด้วย เพื่อให้มีการแข่งขันราคากันโดยการประมูล และไม่ทำให้พื้นที่โฆษณาเกิดที่วางน้อยที่สุด ผู้ขายโฆษณาสามารถใช้ RTB ส่วนใหญ่กับ โฆษณาจาก CPM อย่าง AdSense,Admob,YPN,ClickSor ได้ร่วมกัน
ส่วนใหญ่ผู้ให้บริการ RTB มักต้องการเว็บไซด์ที่มีผู้อ่านจำนวนมาก หลายแสนหรือล้านคนขึ้นไป จากการทดลองใช้ PubMatic เป็นรายหนึ่งที่ยอมให้เจ้าของเว็บเล็ก อย่างคนเขียนบล๊อกที่มีจำนวนวิวน้อย แบบไม่กำหนดขั้นต่ำเข้าไปใช้งานได้














Popular posts from this blog

B. F. Skinner

Anna Pavlova

Kurt Lewin