Edward Bernays


เอ็ดเวิร์ด  เบอร์เนียส (Edward Louis James Bernays)
Father of Public Relations , ผู้เขียน  Propaganda

เบอร์เนียส เกิดเมื่อวันที่ 22 พฤศจิกายน 1891 ในเวียนนา, ออสเตรีย-ฮังการี (Vienna, Austria-Hungary) ครอบครัวของเขาเป็นยิว เบอร์เนียสเป็นลูกคนหนึ่งในพี่น้องทั้งหมดห้าคน พ่อชื่อว่า อีลี่ (Ely Bernays) อีลี่เป็นน้องชายของมาร์ธ่า (Martha Bernays) ภรรยาของซิกมันด์ ฟรอยด์  (Sigmund Freud) และแม่ของเขาชื่อว่าแอนนา ฟรอย์ด (Anna Freud) เป็นน้องสาวของฟรอยด์
1892 ครอบครัวย้ายมาอยู่ที่นิวยอร์คซิตี้ และเบอร์เนียสได้เข้าเรียนที่โรงเรียนมัธยมเดวิตต์ คลินตัน (DeWitt Clinton High School)
1912 จบการศึกษาจากคอร์แนลล์ (Cornell University) ทางด้านการเกษตร แต่ว่าหลังจบแล้วเขาเลือกทำงานเป็นสื่อมวลชน 
1917 ช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 เขาทำงานเป็นผู้ช่วยของประธานาธิบดีวู๊ดโรว วิลสัน (Woodrow Wilson) และเป็นกรรมาธิการด้านประชาสัมพันธ์ (Committee on Public Information) ทำหน้าที่ชวนเชื่อให้ประชาชนสนับสนุนการทำสงคราม และขายแนวคิดเรื่องประชาธิปไตยให้กับทุกประเทศในยุโรป 
เบอร์เนียสสังเกตุเห็นว่าแนวคิดและสโลแกนของประชาธิปไตยถูกแพร่กระจายไปได้อย่างกว้างขวางและรวดเร็วผ่านการการโฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda) เขาจึงคิดว่าการโฆษณาชวนเชื้อ นี้เมื่อมันใช้ได้ผลในช่วงสงครามมันก็น่าจะใช้ได้ผลในช่วงเวลาปกติด้วย แต่เพราะว่าคำว่า Propaganda นี้ติดลบในหัวของประชาชนเพราะเป็นคำที่ถูกพวกนาซีเยอรมันใช้ เบอร์เนียสจึงเปลี่ยนมาใช้เป็นคำว่า Public Relations (ประชาสัมพันธ์) แทน
1919 สเบอร์เนียสเปิดบริษัทที่ปรึกษาด้านการทำ PR ขึ้นในนิวยอร์ค  ซึ่งไม่นานเขาก็ได้ลูกค้ามากมาย ซึ่งส่วนใหญคือบริษัทชั้นนำของสหรัฐฯ  อาทิ Procter & Gramble, General Electric, Philco, United Fruit Company, Time Inc. 
เบอร์เนียสติดตาม ปธน. วิลสัน เข้าร่วมการประชุมสันติภาพที่กรุงปารีส (Paris Peace Conference)
1922 แต่งงานกับโดริส (Doris E. Fleischman)
1923 เขียน “Crystallizing Public Opinion” และยังได้มาสอนที่มหาวิทยาลัยนิวยอร์ค (New York University)

1925 งาน PR ที่สร้างชื่อเสียงให้กับเขามากชิ้นหนึ่ง เกิดขึ้นในปีช่วงปี 1920s เมื่อเขาทำแคมเปญให้กับบุหรี่สำหรับผู้หญิงยี่ห้อ Lucky Strike  ของบริษัท American Tobacco Company
ในปี 1925 เบอร์เนียส ช่วยสร้างแคมเปญ Reach for Lucky instead of a sweet ซึ่งเป็นยุคที่ผู้หญิงนิยมรูปร่างที่ผอมบาง ไว้ผมป๊อบและนุ่งกระโปรงสั้น , ลักกี้สไตรก์ จึงได้ออกแคมเปญที่แสดงว่าบุหรี่เป็นสินค้าที่ปราศจากน้ำตาลช่วยแก้หิว ภาพโฆษณาของ Lucky Strike ใช้ภาพของผู้หญิงผอมบาง เทียบเอาเงาของผู้หญิงอ้วนถูกโฆษณาออกมา โฆษณาชุดนี้ทำให้ยอดขายของ Lucky Strike เพิ่มขึ้นสองร้อยเปอร์เซ็นต์และกลายเป็นบุหรี่ยอดนิยมของผู้หญิงในยุคนั้นนานหลายปี
1928 เขียนหนังสือ “Propaganda”
1929 เนื่องจากผู้หญิงในยุคนั้นไม่ได้รับอนุญาตให้สูบบุหรี่ในที่สาธารณะ ผู้หญิงที่อยากจะสูบต้องเข้าไปสูบในห้องที่จัดเอาไว้เท่านั้น เบอร์เนียสจึงได้ทำแคมเปญโฆษณาชิ้นหนึ่งให้กับบุหรี่  Lucky Strikes โดยมีการจ้างผู้หญิงกลุ่มหนึ่งให้เดินขบวนไปบนถนน 5th Ave. พวกเธอจุดบุหรี่ Lucky Strikes ขึ้นมาสูบ แต่ว่าเรียกบุหรี่ว่าเป็น คบเพลิงแห่งเสรีภาพ (torches of freedom) พวกเธอเรียกร้องความเสมอภาคในการสูบบุหรี่  การกระทำนี้ถูกสื่อมวลชนนำไปเสนออย่างกว้างขวางและกระเกิดการถกเถียงในหมู่ประชาชน 
1954 มิถุนายน, (Operation PBSUCCESS) ในสมัยของประธานาธิบดีไอเซนฮาเวอร์ (Dwight D.  Eisenhower) สหรัฐฯ โดย ซีไอเอ เข้าไปล้มรัฐบาลที่มาจากการเลือกตั้งของประธานาธิบดีจาโคโบ อาร์เบนซ์ (President Jacobo Arbenz) ของกัวเตมาลา (Guatemala) แล้วตั้งเผด็จการทหาร ของนายพลคาร์ลอส อาร์มัส (Carlos Castillo Armas) ขึ้นมาปกครองแทน
การที่สหรัฐฯ ส่งซีไอเอเข้าไปทำการล้มรัฐบาลของ ปธน.จาโคโบ ที่มาจากการเลือกตั้งเพราะนโยบายการปฏิรูปเศรษฐกิจของ ปธน.จาโคโบ ที่มีการปฏิรูปที่ดิน, มีการประกาศใช้ค่าแรงขั้นต่ำ ทำให้บริษัทยูไนเต็ตฟรุ๊ต (United Fruit Company, UFC) ซึ่งเป็นบริษัทของสหรัฐฯ ที่เข้าไปทำเกษตร ปลูกกล้วยหอม ในกัวเตมาลา โดยใช้แรงงานทาส เสียผลประโยชน์  UFC  จึงได้ล๊อบบี้รัฐบาลสหรัฐฯ ของ ปธน.ไอเซ่นฮาเวอร์ ให้ทำการปฏิวัติเพื่อตั้งรัฐบาลที่จะรักษาผลประโยชน์ของสหรัฐฯ 
ปฏิบัติการครั้งนี้เบอร์เนียสมีส่วนในปฏิบัติการนี้โดยการทำ PR ให้ประชาชนอเมริกันเชื่อว่ารัฐบาลของ ปธน.จาโคโบ ว่าเป็นคอมมูนิสต์
1955 เขียน "The Engineering of Consent” เขาเขียนในหนังสือเล่มนี้ข้อความหนึ่งว่า ““the engineering of consent is the very essence of the democratic process, the freedom to persuade and suggest / วิศวกรรมของการสร้างความยินยอมเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการประชาธิปไตย, เป็นเสรีภาพในการชี้เป้าและการชี้นำ”
1962 ย้ายมาอยู่ที่แคมบริดจ์
1980 โดริสภรรยาของเบอร์เนียสเสียชีวิต
1995 9  มีนาคม, เสียชีวิตภายในบ้านพักที่แคมบริดจ์ ขณะมีอายุได้ 103 ปี


ผลงานเขียนบางส่วน
Crystallizing Public Opinion, 1923
The Verdict of Public Opinion on Propaganda, 1927
An Outline of Careers. 1927
Propaganda, 1928
Private Interest and Public Responsibility, 1939
Speak up for Democracy, 1940
Democratic Leadership in Total War, 1943
The Postwar Responsibility of the American Presss, 1944
Take Your Place at the Peace Table, 1945
Public relations , 1952
Engineering of Consent, 1955
Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays , 1965
The Later Years: Public Relations Insights 1956-1986, 1986

The Future of Public Relations, 1972


Popular posts from this blog

Anna Pavlova

B. F. Skinner

Alexander Friedmann