Real Time Bidding (RTB) เป็นเทคโนโลยีการโฆษณาแบบออนไลน์ที่กำลังมาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดของการวางโฆษณาแบบเดิมอย่าง CPM ซึ่งแม้แต่กูเกิ้ลเอง ก็มีข่าวเมื่อเดือนกรกฏาคมว่าลงทุนซื้อกิจการที่มีเทคโนโลยี RTB มูลค่า 70 ล้านเหรียญ แต่ว่า Adsense เองยังไม่ได้ทำเทคโนโลยีนี้มาใช้ RTB เริ่มมีใช้กันตั้งแต่ปี 2009 และเป็นรูปแบบที่ได้รับความนิยมสูงขึ้นเรื่อยๆ จากทั้งผู้ที่ต้องการขายโฆษณา (Publisher) และผู้ต้องการซื้อโฆษณา (Advertiser) รวมถึงเอเยนซี่ที่เป็นตัวแทนต่างๆอะไรคือ Real Time Bidding (RTB)Demand Side Technologies คือ หัวใจของ RTB , ลองคิดดูถึงโฆษณาที่เราพบจากการเปิดหน้าเว็บเพจขึ้นมา โฆษณาที่ถูกแสดงโดยรูปแบบที่เป็น none-RTB เช่น CPM อย่างกูเกิ้ล Adsense จะถูกแสดงขึ้นมาโดยสัมพันธ์กับเนื้อหาของหน้าเว็บไซด์นั้น หรือกรณีที่คุณ sing-in กับ gmail หรือว่าใช้คอมพิวเตอร์เดิมบ่อยๆ Adsense ก็จะแสดงโฆษณาที่มีความสัมพันธ์กับความสนใจของคุณจากข้อมูลที่คุณเคยค้นหาที่กูเกิ้ลเก็บไว้ ว่าในมุมของผู้ซื้อโฆษณา ความพยายามในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคอย่างผู้ใช้อินเตอร์เน็ต และทำให้ผู้ใช้เว็บไซด์คลิ๊กที่ลิงค์โฆษณา และซื้อสินค้าที่โฆษณาคือหัวใจหลักของของการโฆษณาอยู่แล้วความต้องการ (Demand side)
- ผู้ซื้อโฆษณา ไม่ได้ต้องการให้โฆษณาปรากฏที่ไหนก็ได้ เพราะนั้นอาจทำให้ภาพลักษณ์ของสินค้าเสื่อมลง เช่น โฆษณาขายถุงยางอนามัยที่อยู่บนเว็บไซด์ของเด็กเล่น
- คนซื้อโฆษณาต้องการให้โฆษณาปรากฏในเว็บไวด์ชั้นนำ โดยไม่ต้องสัมพันธ์กับเนื้อหาก็ได้ เหมือนโฆษณาในละครทีวีหลังข่าวที่ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมาก โดยไม่สนใจเนื้อหาของละคร และต้องการยอดผู้ชม แต่ต้องการให้โฆษณาอยู่บนหน้าของ เนชั่น ผู้จัดการมากกว่า เว็บไซด์โนเนม เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของสินค้า รวมถึงอาจมั่นใจโฆษณามีความน่าสนใจในการเรียกความต้องการบริโภค
- คนซื้อโฆษณาต้องการขายสินค้า อย่างไรก็ตาม การที่โฆษณาที่ตรงตามความต้องการผู้บริโภคเวลานั้นมากที่สุด ยังมีความสำคัญ เมื่อเรารู้ว่าผู้ชมเว็บไซด์ต้องการอะไรในเวลานั้น และเราสามารถเสนอบริการของเราได้ทันที่ Real Time จึงมีความสำคัญมาก (คิดถึงโฆษณาของ Adsense ที่ปรากฏบนหน้าเว็บทั่วไป เทียบกับ โฆษณาจาก Adsense ที่ปรากฏตอนเราค้นหาคีย์เวริ์ดบน Google ซึ่งอย่างหลังเราจะได้เห็น โฆษณาที่สัมพันธ์กับเรื่องที่เราสนใจมากกว่า และโอกาสที่จะคลิ๊กเข้าไปดูก็มีมากกว่า)
- คนขายโฆษณา มีความต้องการรายได้ที่สูงขึ้นจากการขายโฆษณา ซึ่ง Advertising Platform แบบ CPM เช่น Adsense,YPN ส่วนใหญ่จะไม่บอกว่าหน้าเว็บของเรามีราคาที่แท้จริงเท่าไหร่ และเรากำหนดราคาโฆษณาไม่ได้
- คนขายโฆษณา ต้องการโฆษณาที่มีคุณภาพเช่นกัน เขาอยากจะวางโฆษณาของรถยนต์อย่างโตโยต้า รองเท้่าไนกี้ ที่มีกราฟฟิกสวยงาม มากกว่าข้อความสั้นๆ ซึ่งโฆษณาที่ดีจะสร้างรายได้และยังให้ภาพลักษณ์กับเว็บไซด์ไปด้วย
RTB คือ คำตอบ … RTB ทำให้ความต้องการของผู้ซื้อและผู้ขายโฆษณามาพบกัน โดยผ่านการประมวลผลของโปรแกรมประมูล
- ข้อมูล และความสนใจของผู้ใช้เว็บถูกรวบรวมผ่านคุ๊กกี้ เพื่อให้ผู้โฆษณาเสนอโฆษณาตรงกลุ่ม ถูกเวลา และตรงสถานที่มากที่สุด (Right Place,Right Time, Right Customer) ซึ่งเหมาะกับกลุ่มประชากร(Demographic) และพฤติกรรม (psychographic)
- ผู้ขายโฆษณา ใช้ RTB เพื่อบอกว่าตัวเองมีพื้นที่โฆษณาอยู่ ผ่านผู้ให้บริการ RTB เช่น Admold,xplusone ซึ่งทางปฏิบัติ ก็คือเอา code จากผู้ให้บริการ RTB ไปวางบนเว็บไซด์ของตัวเอง เหมือนการใส่ Adsense นั้นเอง)
- ผู้ซื้้อ เสนอราคาที่จะวางโฆษณาผ่านผู้ให้บริการ RTB เช่น Admold,xplusone,AdSafe ( เป็นการตั้งค่าผ่านโปรแกรม RTB ไว้ ไม่จำเป็นต้องมานั่งเคาะราคาเหมือนการประมูล)
ผลก็คือ ผู้ซื้อโฆษณาได้วางโฆษณาผ่านเว็บไซด์และผู้บริโภคที่ตัวเองต้องการทันที ส่วนผู้ขายก็จะได้ราคาโฆษณาที่สูงที่สุดในต้องนั้นเหมือนการประมูล ซึ่งการประมูลผ่าน RTB อาจเป็นไปได้ที่จะต่ำกว่าราคาของ none-RTB หรือราคาโฆษณา Direct Sale ที่เจ้าของเว็บไซด์ตั้งไว้ นั้นจะทำให้ผู้ประมูลสูงสุดอาจจะไม่ได้ถูกแสดงโฆษณาก็ได้ (รูป Case 1)
ผู้ให้บริการ RTB ในตอนนี้มีอยู่หลายราย เช่น
- DataXu
- Pubmatic,
- AppNexus,
- Immedium,
- Admeld,
- XplusOne,
- Turn
- Xa.net
- ContextWeb
- Turn
- Pubmatic
โดย Admeld เป็นรายใหญ่ที่สุดตอนนี้เงื่อนไขสำคัญอย่างหนึ่งที่ผู้ให้บริการ RTB ทุกรายมี คือการเป็น Adnetwork และ Ad Exchange เป็นเครือข่ายโฆษณาหรือแลกเปลี่ยนโฆษณาระหว่างกันด้วย เพื่อให้มีการแข่งขันราคากันโดยการประมูล และไม่ทำให้พื้นที่โฆษณาเกิดที่วางน้อยที่สุด ผู้ขายโฆษณาสามารถใช้ RTB ส่วนใหญ่กับ โฆษณาจาก CPM อย่าง AdSense,Admob,YPN,ClickSor ได้ร่วมกันส่วนใหญ่ผู้ให้บริการ RTB มักต้องการเว็บไซด์ที่มีผู้อ่านจำนวนมาก หลายแสนหรือล้านคนขึ้นไป จากการทดลองใช้ PubMatic เป็นรายหนึ่งที่ยอมให้ผู้ขายโฆษณาที่มีจำนวนวิวน้อย แบบไม่กำหนดขั้นต่ำเข้าไปใช้งานได้